跨国并购对本土品牌国际化形象的提升效应

摘要：以信息整合理论为基础，验证了一个跨国并购对本土品牌国际化形象提升效应的模型。发现本土品牌跨国并购对其国际化形象的提升效应来自三方面：一是本土品牌并购前国际化形象的迁移效应；二是被并购方品牌并购前国际化形象的迁移效应；三是消费者对并购事件态度的溢出效应。研究还发现与被并购方品牌相比，本土品牌并购前的国际化形象有更强的迁移效应，这种迁移效应受消费者民族中心主义的负向调节。

关键词：跨国并购；品牌形象；国际化形象；提升效应

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.06.28

中图分类号：F71350；F271 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2017）06-0129-05

The Enhancing Effect of Transnational Merger and

Acquisition on Merger Brands International Image

WANG Xiaoyu， WANG Jun

（School of International Business and Administration， Shanghai University of Finance and Economics， Shanghai 200433）

Abstract： Based on information integration theory， this paper tests the enhancing effect of transnational M&A on merger brands international image. It finds that the merger brands international image is influenced by its international image before M&A， the merged brands international image before M&A， and consumers attitude toward the M&A event. Additionally， it finds the merger brands international image before M&A has more influence than the merged brand. Consumers ethnocentrism has a negative moderating effect on the relationship between the merger brands international image before M&A and after M&A.

Key words：transnational merger and acquisition； brand image； international image； enhancing effect

近几年，在中国企业国际化发展的进程中，出现了越来越多的跨国并购现象。这些企业跨国并购的动机有多种，其中提升品牌的国际化形象是重要方面。品牌国际化形象是指消费者基于一个品牌在多个国家的市场上销售和运营的现象而形成的品牌形象感知[1]，对提升品牌竞争优势有重要意义。中国企业通过跨国并购来提升国际化形象的动机能否实现？如果能实现，这种效应来自于哪些方面？已有文献并没有回答这些问题。原因在于以往对跨国并购的研究多是从战略和文化整合角度出发，从消费者视角的关注较少[2～4]。且西方学者多是关注发达国家企业间、或发达国家企业对发展中国家企业的并购，对发展中国家企业并购发达国家企业的现象关注较少。我国国内和台湾的学者近两年开始关注“蛇吞象”式的中国企业的跨国并购[3～6]，但没有探索其对本土品牌国际化形象的影响。本研究将从消费者视角来探索中国企业跨国并购对品牌国际化形象提升的相关规律。

1文献回顾与评价

品牌形象是消费者记忆中关于品牌的联想，国际化形象是品牌形象的一个重要维度[7]。品牌的国际化形象能够提升品牌资产，对消费者购买意愿、品牌声望等有重要影响[8，9]。品牌可以通过一些策略来提升国际化形象[7]，跨国并购是否也具有这种作用？还没有研究基于消费者感知来给予验证。

实际上关于跨国并购的研究已较为丰富，可以简单地归结为以下方面：第一方面的研究主要探讨跨国并购的适应条件，即在什么条件下可以选择跨国并购这种进入国际市场的模式[10]。第二方面的研究主要探索跨国并购后如何实现并购目标这一问题。并购双方国家的文化差异、并购方的经验等都会影响并购目标的实现[11]。第三方面的研究是把跨国并购作为一种价值创造的战略，关注跨国并购如何给企业所有者带来财富增值等问题[12]。

上述研究主要是站在战略和文化整合角度，缺乏从消费者视角的考察[4]。且缺乏对发展中国家相对较弱的企业并购发达国家企业现象的关注。我国的学者近几年开始关注中国企业的跨国并购，从品牌要素战略[3，4]、营销支持战略[3，13]、示弱营销战略[5]、品牌名称策略[14]等方面提出了降低“蛇吞象”并购现象负面影响的战略。

通过对现实案例的考察，很容易发现发展中国家企业对发达国家企业的并购较难获得消费者的认同。在这种情况下，消费者是否会因为跨国并购而提升对本土品牌的国际化形象感知？如果能够提升，这种效应来自于哪些方面？本研究将基于信息整合理论建模型，对这些问题进行解答。

2研究假设及模型

21理论基础：信息整合理论

信息整合理论是关于在面对多个信息时，消费者对信息进行整合，从而形成感知和态度的过程[15]。按照这个理论，消费者对一个对象的感知是在整合与这个对象有关的信息的基础上形成的，并且会根据这些信息的变化而改变原有的感知。与这个对象有关的信息，既包括这个对象本身的信息，也包括情境信息[16]。Simonin和Ruth在研究品牌联合对消费者态度的影响时，认为品牌联合中涉及到两个或两个以上的品牌以及情境信息，信息整合理论是一个合适的理论框架[17]。本研究探查本土品牌跨国并购对其国际化形象的提升效应时，消费者对并购后本土品牌国际化形象的感知，可能受该品牌自身、被并购方品牌以及并购情境的影响，因此也以信息整合理论作为理论依据。 22相关假设

221并购方品牌并购前的国际化形象向并购后国际化形象的迁移

品牌形象是消费者记忆中关于品牌的联想。消费者对品牌的联想可能来自于信息传播以及其之前对品牌的联想等方面[7]。这表明消费者前期形成的品牌联想会向后期的品牌联想迁移。建立在品牌联想基础上的品牌形象，也可能出现前期品牌形象影响后期品牌形象的现象。基于此，本研究认为当本土品牌跨国并购发生后，消费者对其国际化形象的感知可能会受到记忆中并购事件发生前该品牌国际化形象的影响，即并购方品牌并购前的国际化形象会向其并购后的国际化形象迁移，因此得到H1。

H1：并购方品牌并购前的国际化形象正向影响其并购后的国际化形象。

222被并购方品牌并购前的国际化形象向并购方品牌并购后的国际化形象迁移

根据信息整合理论，消费者对一个对象的评价会受到同一情境中相关联对象的影响[16]。在与品牌有关的研究中，Broniarczyk和Alba[18]发现当一个情境中有两个品牌互相联系，消费者对这两个品牌的感知会互相影响。以此为依据，本研究认为在跨国并购情境中，并购双方的品牌形象可能互相影响，因此被并购方品牌并购前的国际化形象可能向并购方品牌并购后的国际化形象迁移，得到H2。

H2：被并购方品牌并购前的国际化形象正向影响并购方品牌并购后的国际化形象。

223并购双方品牌并购前国际化形象迁移效应的对比

根据H1和H2，并购双方的国际化形象都可能向并购方品牌并购后的国际化形象迁移，但迁移效应可能有差异。原因在于，相对于被并购方品牌来说，并购方品牌并购前的国际化形象与其并购后的国际化形象之间有直接的联想线索，联想强度更大，因此，在消费者形成对并购方品牌并购后的国际化形象感知时，相对于被并购方品牌来说，并购方品牌可能有更大的影响，由此得到H3。

H3：相对于被并购方品牌并购前的国际化形象来说，并购方品牌并购前的国际化形象对其并购后的国际化形象的影响更强（即βH1>βH2）。

224并购事件态度对并购方品牌并购后的国际化形象的溢出

当跨国并购发生时，消费者会整合并购双方品牌的信息而形成对并购事件的态度，这种态度可能会溢出给并购方品牌并购后的国际化形象。原因在于，根据信息整合理论[16]，在消费者形成对并购方品牌并购后的国际化形象的感知过程中，情境信息以及对情境信息的评价是重要的影响因素，而消费者对跨国并购事件的态度体现了其对跨国并购情境的评价，因此会对并购方品牌并购后的国际化形象产生影响，由此得到H4。

H4：消费者对并购事件的态度正向影响并购方品牌并购后的国际化形象。

225并购事件态度的前因变量

我国本土的并购方品牌与发达国家的被并购方品牌本来可能是两个没有关系的品牌，因为并购事件的发生，让它们出现在同一情境中。消费者会对两者的信息进行整合，产生对这一情境的评价，从而形成对并购事件的态度[16]。在信息整合的过程中，如果两者之间差异过大，消费者会质疑对它整合的意义，这会导致信息整合后较差的评价[19]。并购双方之间的差异大小，主要体现为它们在一些关键方面的匹配度。品牌匹配度和产品匹配度是重要的匹配度类型。在跨国并购情境中，品牌匹配度是指并购双方在品牌形象方面的一致性，当并购双方的品牌匹配度较低时，消费者会质疑对两者整合的意义，这会使他们形成对并购事件较差的态度[17]，形成H5。

H5：并购双方品牌匹配度正向影响消费者对跨国并购事件的态度。

在跨国并购情境中，产品匹配度是指并购双方在并购的产品线上的形象匹配。基于与品牌匹配度相似的机理，本研究认为并购双方产品匹配度会影响消费者对跨国并购事件的态度[17]，形成H6。

H6：并购双方产品匹配度正向影响消费者对跨国并购事件的态度。

在跨国并购中，与国家形象有关的宏观层面的匹配度也可能影响消费者对并购事件的态度。因为宏观层面的相似或差异会影响跨国并购的成功[11，20]。本研究把宏观层面的匹配度分为国家文化形象匹配度和原产地形象匹配度两方面。国家文化形象对跨国并购的成功及企业其他形式的国际化合作都有影响[20]。本研究以此为依据，认为当两个国家的文化形象匹配度较高时，消费者会推断并购后这两个来自不同国家的品牌能更好地融合，从而形成对并购事件较好的态度，由此形成H7。

H7：并购双方的国家文化形象匹配度正向影响消费者对跨国并购事件的态度。

原产地形象是消费者对来自某一国家或地区的某类产品的总体评价[21]。在跨国并购中，原产地形象匹配度可能会影响消费者对并购事件的态度[14]。因为原产地形象是关于品牌的第二层次的联想，如果原产地形象差异太大，消费者会质疑对两者进行整合的意义，这会使他们形成对并购事件较差的态度[19]，因此形成H8。

H8：并购双方的原产地形象匹配度正向影响消费者对跨国并购事件的态度。

226消费者民族中心主义的调节作用

消费者民族中心主义是消费者对购买国外产品是否合理及是否道德所持的信念，能够降低消费者对外国品牌和产品的态度，提高对本国品牌和产品的态度，是爱国情结的一种体现[22]。

在跨国并购情境中消费者民族中心主义可能会产生一定的影响。原因在于，对民族中心主义倾向高的消费者来说，在本土品牌国际化形象较低的情况下，面对本土品牌并购发达国家品牌的现象时，会由于爱国情结而形成比民族中心主义倾向低的消费者更高的自豪感[22]，从而会使他们期望本土品牌并购后的国际化形象能够从国际化形象较高的被并购方获得较多的迁移，而从国际化形象较低的本土品牌获得较少的迁移，因此民族中心主义会正向调节被并购方品牌并购前的国际化形象向并购方品牌并购后的国际化形象的迁移，负向调节并购方品牌并购前的国际化形象向其并购后的国际化形象的迁移。同时，对民族中心主义倾向高的消费者来说，由于并购事件态度能从一定程度上体现他们的自豪感，可能会正向调节并购事件态度对并购方品牌并购后的国际化形象的溢出效应。由此得到H9至H11。 H9：消费者民族中心主义负向调节并购方品牌并购前的国际化形象对其并购后的国际化形象的影响。

H10：消费者民族中心主义正向调节被并购方品牌并购前的国际化形象对并购方品牌并购后的国际化形象的影响。

H11：消费者民族中心主义正向调节并购事件态度对并购方品牌并购后的国际化形象的影响。

上述11项假设中，H

1、H2和H4至H11形成图1中的模型（H3是关于并购前并购双方品牌国际化形象迁移效应比较的，没有在模型中画出）。

3研究设计

31并购双方品牌的确立

本研究使用实际品牌、虚拟事件来设计本土品牌的跨国并购事件。并购双方品牌是在预调研的基础上确立的：对于被并购方品牌，选择了日本和美国这两个分别代表东方和西方文化的发达国家作为被并购方品牌来源国。以家电行业作为行业背景，每个国家都通过预调研来筛选对中国消费者来说较为熟悉，同时国际化形象有差异的两个品牌。最K以海尔和美菱作为本土并购方品牌，调研显示海尔的国际化形象高于美菱（F=13792，P< 0001）。以松下和东芝作为来自日本的被并购方品牌，松下的国际化形象高于东芝（F=392，P< 005）。以GE和惠而浦作为来自美国的被并购方品牌，GE的国际化形象高于惠而浦（F=1783，P< 0001）。根据并购双方不同的搭配，本研究形成8类问卷。

32问卷结构及变量测量

问卷由4个部分组成，第一部分是对并购双方品牌并购前国际化形象的测量（借鉴Batra[23]）。第二部分为用时5分钟左右的干扰项。第三部分是对并购事件的描述。第四部分是测量消费者对于各种匹配度的感知（品牌匹配度和产品匹配度借鉴Simonin和Ruth[17]，国家文化形象匹配度借鉴Oudenhoven和Zee[20]，原产地形象匹配度借鉴Simonin和Ruth[17]）、并购事件的态度（借鉴Simonin和Ruth[17]）、并购方品牌并购后的国际化形象（与前测一致）、消费者民族中心主义（借鉴Magne和Terri[22]）、人口统计信息。

33调研过程及结果

本研究以市场上的实际消费者为调研对象，共取得261份有效问卷。其中男性占475%。20～40岁的消费者居多，约占83%。大专和本科学历的消费者居多，约占71%。个人月收入在3001～8000的消费者最多，占537%。

4假设检验

41变量测量的信度和效度检验

效度体现为内容效度、收敛效度和区别效度。内容效度体现为该领域的专家对某一测量语句能够测度所衡量事物的认可程度。本研究对潜变量的测量都是在国外学者的基础上形成的，具有较好内容效度。

收敛效度首先体现为各个测量语句在其对应的潜变量上有显着的载荷系数。本研究通过CFA来检验收敛效度。结果显示卡方为413372，自由度288，卡方/自由度为1435，CFI=0975，GFI=0895，NFI=0923，RMSEA=0041。各项指标显示模型的拟合度较好。且各个测量语句在其对应的潜变量上的标准化载荷系数都大于050，各个潜变量的AVE都超过050的标准，因此收敛效度合格。

合格的区别效度要求一个潜变量解释它的观测变量的能力比任何其他的潜变量都强，它体现为AVE的平方根比各个潜变量间的相关系数（相关系数矩阵见表1）都大[24]。本研究中各个潜变量AVE的平方根都大于该潜变量与其他潜变量之间的相关系数，因此区别效度合格。

另外，各个变量的α都超过了070的标准，CR都超过了060的标准，因此变量测量的信度较好[24]。

42假设检验结果

研究通过PLS统计软件检验了模型中关于主效应的各项假设，结果如表2所示，只有H7没有获得支持。

H3是关于并购前并购双方品牌国际化形象对并购方品牌并购后的国际化形象迁移效应比较的，分析发现并购方品牌并购前的国际化形象对其并购后的国际化形象的影响在p=0001的水平上显著，而被并购方品牌的影响在p=005的水平上显著，两者有显著差异（t=767，p< 0001），因此H3获得支持。

H9至H11是关于消费者民族中心主义的调节效用的，分层回归的结果只发现了消费者民族中心主义在并购方品牌并购前的国际化形象对其并购后的国际化形象影响中的负向调节作用（交互项的β=-0064，p< 005，且ΔR2的F值为453，p< 005），即H9通过检验，而H10和H11被拒绝。

5研究结论与讨论

51研究结果讨论

本研究检验了本土品牌跨国并购对其国际化形象的提升效应。在提出的11项假设中，有8项获得了实证支持，得出以下一些重要结论：首先，本土品牌通过跨国并购使国际化形象获得了提升。结果显示并购方品牌并购前的国际化形象均值为392，并购后提升到493，t=1474，p< 0001。其次，发现并购双方品牌并购前的国际化形象都会向并购方品牌并购后的国际化形象迁移，但并购方品牌具有更强的迁移效应。第三，消费者对跨国并购事件的态度能够对并购方品牌并购后的国际化形象产生溢出效应，这显示在消费者形成对并购方品牌并购后的国际化形象的感知中，并购情境以及消费者对并购情境的评价的重要性[15]。第四，并购双方宏观和微观层面的匹配度都能对并购事件态度产生影响。第五，消费者民族中心主义负向调节并购方品牌并购前的国际化形象对其并购后的国际化形象的迁移效应。

52研究的理论贡献与实践建议

研究的理论贡献体现为：发现跨国并购对并购方品牌国际化形象的提升效应来自于3个方面。一是并购方品牌并购前国际化形象的迁移；二是被并购方品牌并购前国际化形象的迁移；三是消费者对跨国并购事件态度的溢出。研究还发现与被并购方品牌相比，并购方品牌并购前的国际化形象具有更强的迁移效应，并且这种迁移效应受消费者民族中心主义的负向调节。识别并验证出这些效应是本研究的理论贡献。 本研究对企业跨国并购有以下的实践建议：第一，企业应该认识到跨国并购能够提升本土品牌的国际化形象。第二，本土品牌可以通过跨国并购获得被并购方品牌国际化形象的迁移，但更应该依靠自身的品牌形象。第三，企业在跨国并购时应该考虑消费者民族中心主义的影响。第四，本土品牌要从跨国并购中获得国际化形象的提升效应，需要关注并购双方宏观和微观层面的匹配度。

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